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吴晓波:未来的用户是愿为美好买单的年轻人

日期:2019-06-30

11月22日感恩节,著名财经作家吴晓波在由腾讯、腾讯家居、优居主办的第三届中国家居产业创新峰会上进行《消费升级下的新匠人与新国货》主题演讲。他对中国过去十年的商业环境变化、改革开放四十周年来的“喜与忧”,以及新中产群体的消费体征进行了深度剖析。

他认为,“价廉物美”是对制造业从业者的诅咒,而如今价格和商品之间的关系出现了倒置,消费者在追求商品质量的同时,愿意主动支付这部分的产品溢价。此外,他指出,新中产人群相比信仰“价廉物美”的人群,更愿意为一些新的东西买单:为技术、体验、非标、服务、体验、设计、参与感。基于这样的观察,吴晓波频道携手腾讯家居针对新国货和新匠人展开合作,希望在中国找到一些为未来商品服务的新匠人,也希望在中国推动新国货运动的发展。

以下内容整理自吴晓波老师现场演讲,有删改。

激荡十年 水大鱼大

今天是感恩节,我想感恩这个时代、这个国家,也感恩大家为中国的美好生活提供了很多好产品。值此感恩节之际,我想将我的新书《激荡十年,水大鱼大》作为感恩节礼物送给大家。写这本书时我内心非常感慨,也许十年在我们的人生或者国家的进步史上不算太长,但这十年的变化非常多。十年前的今天,没有智能手机,没有微信,也没有双十一,没有3D打印。十年来,我们的国家、企业、消费者,都发生了很多变化。

过去十年,国家经济上有一些数据值得关注。

首先,我国经济总量增长了2.5倍,是美国的62%;人民币规模总量增加了3.26倍,是美元+欧元之和;外汇储备增长了1.5倍;汽车销量增长3倍,在2009年超过美国,在2017年是美国的2倍,这个数据释放了非常重要的信号:中国改革开放40年来真正推动国家进步的是制造业。汽车产销量的增加意味着这个国家的国民生活距离发生了哲学意义上的变化,也说明中国整个制造业的综合能力在全球处在非常领先的地位。

今年是腾讯创业20周年。20年来,互联网对中国的改变特别大。如今,电子商务在社会零售总额的占比增长了13倍,是美国的2.5倍左右,移动支付交易额是美国的50倍,这个现象只发生在中国,很多欧美国家现在都使用现金或信用卡,而中国人拿着一部手机就可以在外面买到任何东西。

与此同时,世界500强的中国企业规模越来越大,中国企业的自信心得到了极大的提升。十年来,中国世界500强企业中从33家增加到115家;中国的高铁里程数增长183倍,占全球高铁总数的70%。近几年,中国中部地区的消费能力和销售能力都在发生急速变化,主要表现在人才流动方面,过去很多人才会奔赴北上广深等一线城市,而现在很多人才会选择留在当地,因为中国中部经济在过去十年里大规模崛起,这与高铁里程数有重大关系。

2017年,中国城市化率达到58%,全世界所有发达国家的平均城市化水平是70%。80后作为主流消费力量,从买房子到换房子,中国大概需要6年,美国是9年,欧洲则是11年。中国人更愿意换房子,中国现在一、二线城市存量房产每年有4%要重新装修。中国的城市化率和国际发达国家之间还有12%的提升空间,中国人对房屋的喜欢,以及旧房不断再造和装修是家居行业未来的巨大红利。在这个意义上,我们未来的消费者将是那些敢于为自己的美好生活买单,对未来充满信心年轻人。

中国有钱人很多,去年中国拥有10亿美元的富豪数量超越了纽约,全世界有钱人最多的前6大城市是北京、纽约、巴黎、上海、深圳、东京、杭州、香港;我国奢侈品消费占全球总量70%,这70%的奢侈品消费中,有70%是中国女性买的,全世界白手起家的女富豪TOP10中,中国人占了8个,还有2个分别是英国人和美国华裔。

今天全世界大概有115座350米以上的摩天大楼,中国占了89座;过去十年房价上涨幅度很大,深圳涨了4.7倍,北京涨了5.2倍,上海大概涨了4倍;阿里和腾讯交替成为亚洲最大市值公司,广东经济总量相当于俄罗斯,如果把浙江、江苏、上海加在一起成立一个国家,我们的经济总量在全球排排名第九,超过韩国。

改革开放四十周年的“喜与忧”

今年是改革开放40周年,过去40年中国是全世界经济发展最快的国家。40年来,我国的年均GDP增长9.4%,但是这40年的发展并不是一帆风顺的。今年是过去四年来经济最寒冷的时候,我们现在正处于经济危机的过程中,而且我认为这个危机将会持续到明年上半年,在明年二季度之前,中国的产业经济出现决定性复苏几乎是小概率事件。

事实上,在过去的7到8年间,中国已经遭遇过10次经济危机:80年代4次,90年代2次,新世纪以后4次。现在,我们正处在2018年贸易战以及经济滞胀带来的巨大经济危机当中。

中国经济大概4—5年就会爆发一次经济危机,早年经济危机的特征比较明显。在整个80年代经济危机是以经济过冷为标志;90年代是以经济过热为标志;1998年之前经济危机是以内需危机为标志。1998年以后,特别是新世纪以后,经济的冷热不均现象越来越明显,国内和国际之间相互的影响越来越明显,所以中国整个经济的复杂性,随着企业规模不断扩大而加剧。

为什么中国能够一次次地走出危机?是因为每一次危机的背后都有机遇,都需要国家的政府、企业家通过自己的努力来化解危机。1978年的危机是因为阶级斗争,中央政府的改革开放政策和老百姓的勇敢坚持化解了危机;1998年东南亚金融危机,“三驾马车”政策和互联网的萌芽化解了危机,并推动了中国经济往后20年的发展,中国房地产和家居的革命获得实质性进展,商品房制度被正式推出,外贸进出口自主权开放,沿海高速公路得到修建。同时,腾讯、百度、携程、京东、阿里、360等一大批互联网公司开始涌现。

直到今天,1998年形成的红利已经不复存在,中国外贸总量从2008年以后持续呈现下滑的趋势,“三驾马车”失去优势,依托商业模式的互联网创业时代也已经结束,中国经济所面临的问题是自身20年来所形成的成长驱利模式的巨变,当前,所有的产业都面临新的挑战:传统产业大规模洗牌、全球化的停滞、中国制造业黄金十年的终结。

事实上,洗牌从2008年就已经开始,包括家居行业在内的中国制造业,过去都是依靠成本和规模取胜。劳动力成本低廉,很多企业对环境任意破坏,在今天,规模不是企业的核心竞争力,反之,规模越大越危险,因为转型越来越困难。

美国有一个学者写过一本书《颠覆式创业》,当中指出,当一个产业发生剧烈变化的时候,往往是这个行业中成长最快、效率最高的企业改变起来最困难,因为整个逻辑发生变化了,一个旧世界所形成的高效率的严密商业模型,在一个新的变革到来时会变得非常不适应,整个公司从上到下都需要进行价值观和组织的变化,这种变化一方面来自外部,另一方面来自企业内部,我认为内部变化才是真正的危机。

移动互联网对制造业、服务业、金融业造成了结构性破坏,因此对于制造业来说,转型势在必行。而在家居行业,定制家居行业算是转型成功的范例。

新中产崛起 愿意主动承担产品溢价

“价廉物美”是对制造业的一种诅咒,如果所有人都相信这句话,那还有企业愿意为科技投入吗?但是令我欣慰的是,2015年以来,“价廉物美”在中国已经不复存在,(。)近年来,中国消费品市场发生最大的变化是价格和商品出现了倒置,人们不再相信“价廉物美,人们相信“价美物平”,即消费者在追求商品质量的同时,愿意主动支付这部分的产品溢价。这是中国今天所有制造业者新的机会。消费哲学变化对很多企业造成的冲击,一点不低于移动互联网给我们所带来的困扰,这是我们今天所面临的一些困局。

目前我国的经济总量增速是每年6%,美国是2%,按照这个速度,中国的经济总量将在未来的10-12年超越美国。此外,中国有14亿人口,中产阶级是2.5—3亿左右,已经成为世界中产阶级消费最为旺盛的国家。十年后,中国的中产阶级人口应该是美国人口和日本人口的总和,大概在4.5亿左右。

中国未来经济增长战略纵深,从需求侧来看,新中产人口达到2.5亿,城市化率达到58%。在供给侧方面,60%全球消费品产能集中在中国,(我们每天新成立创业公司有1万多家。

2015年,我带团队去日本,看着大家从日本带回国的马桶盖、电饭煲等商品,在回杭的飞机上写下了《去日本买只马桶盖》一文,成为了中国消费升级的爆款文章,并引发了巨大的社会讨论,这个现象对中国的制造业者是巨大的刺激。同时,“新中产”这批新的消费群体被发现。

这部分被重新定义的新中产人群,他们和之前信仰“价廉物美”的消费者之间的区别是,他们开始为一些新的东西买单:

1.为技术买单,科技带来价格脱敏。在过去3年里,技术重新成为企业的核心竞争力。

2.为体验买单,从购物空间到体验空间。今天的年轻人如果仅以买东西为目的的话,那他们躺在床上就几乎可以完成全部需求,线下空间已经成为了一种生活方式的呈现

3.为非标买单,新匠人产品的流行。“撞衫”成为一种不可容忍的“事故”,个性定制甚至快变成行业的准入门槛。

4.为服务买单,从硬件到解决方案。硬件的成本和规模红利已经用尽,全世界好的公司都开始卖解决方案。

5.为参与感买单,“四位一体”的消费者。消费者已经不仅是消费者,更是投资人、设计者和传播者。产品从冰冷的硬件,变成了一种消费者全程参与的完整体验。

6.为设计买单,颜值即正义。商品的设计很大程度上决定了它的市场价值。颜值经济爆发,新中式消费成为一种审美消费。

因为发生了这些变化,我们和腾讯家居合作,希望能够在中国找到一些为未来商品服务的匠人(新匠人),也希望在中国推动新国货运动的发展,寻找那些拥有新审美、新技艺、新连接的企业从而推动更多匠心产品的出现。

最后有一句话想分享给各位,也送中国改革开放40周年:对一次挑战作出了成功应战的创造性的少数人,必须经过一种精神上的重生,方能使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战。